米国の抹茶市場の成長：カンナビスに次ぐ新たなグリーンラッシュか

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モダンでクリーンなグリーン、Matcha(抹茶)

抹茶は従来の「伝統的な日本茶」という枠を超え、消費者の健康（Wellness）、マインドフルネス、そして禅といった価値観に深く結びつく「スーパーフード」として独自の地位を確立しつつあります。

1. 市場の現状と主要なドライバー

米国抹茶市場は、複数のマクロトレンドによって堅調な成長を続けています。複数の市場調査によると、2023年の市場規模は38.7億ドルから43億ドルの間にあり、2030年までに73.0億ドルから74.3億ドル規模に達すると予測されています。これは、予測期間中に7.9%から9.46%という高い年平均成長率（CAGR）に相当します。

この成長を牽引する主要なドライバーは以下の通りです。

健康・ウェルネス志向

消費者は、抹茶の持つ豊富な抗酸化物質（EGCG）やアミノ酸（L-テアニン）といった機能的ベネフィットを重視しています。とくに女性がこのベネフィットを求めて抹茶を消費する傾向にあります。

クリーンラベル・オーガニックトレンド

農薬や人工添加物を含まない自然派製品への需要が高まっています。

コーヒー・エナジードリンクの代替品としての需要

コーヒーがもたらす神経過敏（ジッター）や、エナジードリンクの糖分・添加物を避け、穏やかで持続的なエネルギーを求める消費者層が抹茶に注目しています。

2. 消費者インサイト

米国における抹茶消費の中心は、Z世代（18〜24歳）とミレニアル世代（25〜40歳）の女性です。彼女たちは抹茶消費量が全国平均を大きく上回り、特に高所得・高学歴の層に顕著な傾向が見られます。

機能性と心理的価値の融合：パフォーマンスとマインドフルネス

今日の消費者は、単に身体的な健康を追求するだけでなく、心身のパフォーマンスを最大化することに高い関心を持っています。これは、彼らが情報過多でストレスの多い現代社会を生き抜くための自己防衛メカニズムとも言えます。

抹茶に含まれるL-テアニンは、脳のアルファ波を増加させ、リラックス効果をもたらすと同時に、集中力を高める作用があります。この「集中と落ち着き」の絶妙なバランスは、瞑想やマインドフルネスといった「禅の精神」を求める消費者の価値観と深く響き合います。彼らは抹茶を、心身を整えるための「マインドフルネス・ツール」として捉えているのです。

ライフスタイルの表現：抹茶は自己表現のシンボル

抹茶ブームを単なる健康志向で片付けるのは早計です。その背後には、抹茶を消費することが自己のアイデンティティを表現する手段となっているという、より深いインサイトがあります。

消費者は、SNSで美しい抹茶ラテの写真をシェアすることで、自らが健康的で、洗練された、最新トレンドに敏感な人物であることを示しています。また、日本文化へのリスペクトから、高品質な抹茶にプレミアムな価格を支払うことは、単なる消費ではなく、その背景にある文化や価値観への投資と見なされています。

スターバックスの市場における成果

スターバックスが米国抹茶市場全体で占める正確な市場シェアは公開されていませんが、スターバックスはアメリカにおける抹茶の「市場形成者」と位置づけられます。

スターバックスは、抹茶ラテを主要メニューに据えることで、抹茶を一般消費者の日常的な選択肢として定着させ、新規顧客層への認知を劇的に高めました。これにより、抹茶は「特定の層が好むニッチな飲み物」から、「幅広い層に受け入れられるマスマーケットの飲料」へと昇華しました。

3. 市場の健全な成長に向けて

米国抹茶市場は、今後も高い成長率を維持する潜在力を持っています。このダイナミックな市場で成功を収めるためには、単なる需要拡大の追求だけでなく、供給サイドの課題を克服し、ブランド価値を確立することが鍵となります。以下に、そのための重要な要素を提示します。

供給サイドの課題と「日本」ブランドの確立

市場が拡大するにつれて、高品質な抹茶の供給不足が顕在化しています。日本国内の生産量は、米国市場の急激な需要増に追いついておらず、年間の需給ギャップは約20%に達すると推定されます。このギャップを埋めるため、一部のブランドは、抹茶の第二の供給国である中国からの輸入に依存し始めています。

この状況は、主に以下の2つの側面から捉える必要があります。

日本文化としての「抹茶ブランド」の確立

中国からの抹茶は、生産工程や品質基準が不明確な場合があり、消費者の間で懸念が生じることがあります。ここで重要となるのが、「日本」ブランドの確立です。単に原産地を明記するだけでなく、日本の伝統的な栽培方法や職人技といった文化的背景を明確に伝えることが不可欠です。サプライチェーン全体で透明性を確保し、オーガニック認証やトレーサビリティを徹底することで、中国産との差別化を図り、「日本＝オリジナルで高品質」という信頼を維持することが求められます。

品質の透明性

消費者の信頼を勝ち取るためには、製品の品質に対する透明性が不可欠です。農薬不使用を示すオーガニック認証や、生産者から消費者までの流通経路を追跡できるサプライチェーンのトレーサビリティを明確に開示することで、ブランドへの信頼性を高め、他社との差別化を図ることができます。

参考文献

Mordor Intelligence: U.S. Matcha Market Size & Share Analysis - Growth Trends & Forecasts
https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/matcha-market

Introspective Market Research: United States Matcha Market
https://introspectivemarketresearch.com/reports/united-states-matcha-market/

Grand View Research: Matcha Tea Market Size, Share & Trends Analysis
https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/matcha-tea-market

Emergen Research: Matcha Market - Global Industry Analysis, Size, Share, Growth, Trends and Forecast
https://www.emergenresearch.com/industry-report/matcha-market

Fortune Business Insights: Matcha Market Size, Share, Trends & COVID-19 Impact Analysis Report
https://www.fortunebusinessinsights.com/matcha-market-103131

Yutaka Tea: The Rise of Matcha: Everything You Need to Know
https://www.yutea.com/blogs/resources/the-rise-of-matcha

Whole Foods Market: Top 10 Food Trends for 2024
https://www.wholefoodsmarket.com/trends/top-10-food-trends-2024

Reddit: What's the best matcha brand and why?
https://www.reddit.com/r/tea/comments/9h4h8k/whats_the_best_matcha_brand_and_why/

The Guardian: How matcha went from Japanese tradition to US wellness trend
https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2023/may/11/how-matcha-went-from-japanese-tradition-to-us-wellness-trend

Nutraceuticals World: Goli Nutrition launches Matcha Mind Cognitive Gummies
https://www.nutraceuticalsworld.com/contents/view_breaking-news/2023-08-01/goli-nutrition-launches-matcha-mind-cognitive-gummies/

Food Dive: Starbucks’ latest strategy is to get Americans drinking coffee at home
https://www.fooddive.com/news/starbucks-matcha-latte-sales-growth/

Matcha.com: About Us
https://matcha.com/pages/about-us